Głośne kampanie, nieme zmiany

Kampanie społeczne poruszają ważne tematy: mają otwierać oczy, uczyć, zmieniać rzeczywistość na lepsze. Ale czy rzeczywiście to robią? Cytując klasyka „no tak średnio bym powiedziała”. Z moich obserwacji wynika, że wiele kampanii społecznych ma jeden podstawowy cel: dobrze wyglądać. Tworzą świadomość problemu, ale nie idzie za tym realne działanie. Po kilku tygodniach temat znika z mediów, a problem pozostaje nierozwiązany. Przykład? Kampanie dotyczące ageizmu. Pokazują dojrzałych pracowników, którzy prezentują swoje atuty, takie jak doświadczenie, zachęcając do ich doceniania. I taka kampania może wzbudzić chwilowe emocje – widziałam nawet jedną z nich, gdzie poza niewątpliwie wspaniałymi komentarzami typu 'tak, to faktycznie problem', nie dzieje się nic w kwestii jego rozwiązania. Firmy przy rekrutacji dalej kierują się utartymi schematami. Oczywiście, oficjalnie nikt nie mówi: „Nie zatrudnimy cię, bo masz X lat i pewnie nie znasz się na...”, ale osoby, które dostają odmowę, doskonale wiedzą, że chodzi o ich wiek, a nie o 'lepsze doświadczenie innego kandydata'.

Podobnie rzecz się ma z kampaniami na temat hejtu w Internecie. Widzieliśmy je wszyscy – emocjonalne spoty, chwytliwe hasła, apel do użytkowników o bycie milszymi. Co więcej, wiele z tych kampanii zwracało uwagę na to, że sami hejterzy mogą stać się ofiarami hejtu.  I co? I nic. Internet dalej jest pełen jadu, a hejterzy może mają chwilową refleksję, ale ostatecznie nie przejmują się żadnym "stop hejt" i wracają do swoich starych nawyków. Może dlatego, że anonimowość w sieci oraz brak reakcji administracji w SM po zgłoszeniu hejtu sprawia, że ludzie czują się bezkarni – i żadna kampania tego nie zmieni?

A teraz coś, co mnie osobiście dotyczy, przez co chyba najbardziej mnie zirytowało – kampanie dotyczące zatrudniania osób z niepełnosprawnością, które grzmią „o korzyściach” w ich zatrudnianiu. Brzmi świetnie, prawda? Jest tylko jedno małe „ale”. Zamiast pokazywać wartość tych pracowników jako specjalistów, często koncentrują się na tym, ile pracodawca zyskuje dzięki dofinansowaniom. Czyli w skrócie: "zatrudnij osobę z niepełnosprawnością, bo Ci się to opłaca". Naprawdę? A może zamiast traktować ludzi jak chodzące (lub jeżdżące) dofinansowanie, warto pokazać, że ich umiejętności, doświadczenie i determinacja sprawiają, że mogą być równie, jeśli nie bardziej efektywnymi pracownikami niż ich pełnosprawni koledzy?

Obserwując to wszystko odnoszę wrażenie, że największymi wygranymi są tutaj agencje reklamowe i firmy, które na tym zarabiają. Dzięki nim zyskują rozgłos, nagrody branżowe i uznanie, a marketingowcy pracujący nad nimi dostają premie za kreatywność. Nie raz zdarza się, że kampanie są przygotowywane przez osoby, które nie mają pojęcia o realiach życia tych, którym te kampanie mają pomagać – i w efekcie powstają totalne babole. Przykład? Wspomniana kampania dotycząca zatrudniania OzN, która skupia się głównie na korzyściach dla pracodawców, pomijając rzeczywiste problemy tych osób na rynku pracy.  

Gdyby firmy naprawdę chciały działać, to zamiast serwować ckliwe hasła w emocjonalnych reklamach, pokazałyby konkretne działania. Przykładowo zamiast tworzyć piękną kampanię o tym jak ważne jest dbanie o środowisko, przestałyby wypuszczać co pół roku najnowszy model smartfonu czy innego urządzenia. Pytanie tylko, czy firmy są gotowe na coś więcej niż PR i ładne obrazki? I powtórzę się: „No tak średnio bym powiedziała” - to by im się nie opłacało przecież a pan prezes nie miałby na koncie jeszcze więcej zer. To na produkowaniu co pól roku czegoś tam i napędzaniu na to potrzeby, takie firmy zarabiają. 

Jeśli kampanie społeczne mają coś zmieniać, to muszą wyjść poza etap pięknych haseł i kolejnych wzruszających reklam, które kończą się jedynie na zasięgach w SM i samouwielbieniu marek. Bo na razie wygląda to tak, jakby liczyło się tylko to, by dobrze się sprzedać.